世界有数スポーツメーカーへ。PUMAのプロモーションの極意とは?

2019.03.27 AZrena編集部

合志卓也氏

スポーツビジネスで活躍するための最速講座として、2010年からスタートした「MARS CAMP(MARSキャンプ)」は現在、第17期目を迎えています。2018年12月3日(月)の学生コースでは「スポーツブランド -セールスの極意-」をテーマに、約2時間の講義が行なわれました。

表舞台で輝きを放つアスリートの力をさらに引き出し、その価値と影響力を高めるには、アスリートのパフォーマンスを支えるメーカーの存在が必要不可欠になります。プーマジャパン株式会社・スポーツマーケティング本部の合志卓也氏が、プーマのプロモーションの極意を明かしました。

 

影響力のあるクラブをサポート

合志氏は大学卒業後、外資系シューズブランドに入社しました。販売業務を行ないながら、在庫管理やプロダクトのトレーニングを経験した後、プーマジャパンへ転職しています。プーマジャパンでは、スポーツマーケティング本部でサッカーのプロモーションを担当し、Jリーグクラブや選手へのサポートを通して、プーマのブランドの訴求に努めています。

プーマジャパン株式会社は2003年に設立されました。スポーツ業界において多大な影響力を持っているブランドであることは言うまでもありません。その中で合志氏の務めるスポーツマーケティング本部は、サッカーやランニングに特化しています。

 

2018年度は、J1に所属する4チーム(川崎フロンターレ、セレッソ大阪、ジュビロ磐田、清水エスパルス)のユニフォームサプライヤーとなっています。スポーツマーケティング本部では、それぞれのチームに担当が存在し、「チームを使って世にプーマを打ち出していく」という目的を根底に持っています。

とはいえ、むやみやたらに契約クラブを増やすのではなく、影響力のある静岡の2チーム、東のフロンターレ、西のセレッソ大阪と戦略を持った上でのチーム選定を行なっています。海外では、ドイツのドルトムント、イングランドのアーセナル、イタリアのACミランのほか、酒井宏樹選手が在籍するフランスのマルセイユもプーマのユニフォームを着用しています。

 

NEWスパイクは注目の集まる試合で

プーマでは年に数回、スパイクの色が一新され、モデルが入れ変わります。そのタイミングで行なわれる試合では、契約選手が新モデルを着用することで、周囲の関心を引き寄せます。このような認知から購入に結び付けるための施策を「履かせこみ」と呼んでいます。特に日本代表戦のような注目の集まる試合では、契約選手に履かせこみをすることを強く意識しているとのことです。

選手と契約に至るまでの流れとしては、ユース年代からアプローチを始め、エージェントやマネジメントを介して契約に結び付ける場合や、選手から逆にオファーがある場合などがあります。

MARS CAMP

プーマは、毎冬に行なわれる全国高校サッカー選手権をメインでサポートしています。2017年度に優勝を果たした前橋育英高校のように、高校サッカー界において大きな影響力の持つチームのサポートも、ブランドの認知度を拡大するために必要な施策の1つです。将来的にプロになるであろう選手たちへアプローチしやすくなるための接点作りという意味も含まれています。

また、全国のプーマを着用している高校を招待して行なう「PUMA CUP」を全国各地で開催しています。日本は世界的に見ても高校サッカーへの関心が強く、プーマとしてもそういった影響力のある年代に対してのアプローチは、非常に効果的な戦略であると位置付けられています。

 

2017年シーズンはプーマのチームが躍動

フロンターレは年に1回、「PUMAエキサイトマッチ」をホームゲームで開催しています。プーマがフロンターレをサポートしているという事実と、プーマがその時期に打ち出したいプロダクトをアピールする場となっています。ブース出店はもちろんですが、選手入場口のマットやロッカールームなども、この日はプーマ一色に染まります。

そしてPUMAがサポートするフロンターレは、2017年シーズンからJリーグ2連覇を達成しました。合志氏はフロンターレが優勝した時こそが、自身の仕事の影響力を感じる瞬間だと語ります。

 

特に2017年シーズンは、Jリーグがフロンターレ、天皇杯とルヴァンカップがセレッソ、全国高校サッカー選手権が前橋育英高校と、プーマがサポートするチームが主要タイトルを勝ち取りました。合志氏は「あらゆるメディアでプーマのユニフォームを見ることができて、特にこの仕事のやりがいと影響力を感じるシーズンだった」と振り返っています。

試合における勝ち負けや、タイトルレースを制したときの感動は、スポーツならでは。そして、その瞬間が自身の仕事と付随したときに得られるやりがいは、とても大きいものであることが伺えます。

合志卓也氏

 

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