キリンとサッカー日本代表、40年の絆。「支援」ではなく「応援」だ!

2020.06.09 AZrena編集部


<2019年11月19日 キリンチャレンジカップ2019 ベネズエラ代表戦 先発メンバー ©JFA>

「スポンサーシップ」という言葉を昨今、よく耳にします。しかし、その概念がメジャーになるはるか昔、1978年から現在に至るまで、キリングループはサッカー日本代表のオフィシャルパートナーとして共に歩み続けています。日本の数あるスポーツスポンサーシップの中でも、最も長期に渡るものといえるかもしれません。いまや誰もが知るキリンとサッカー日本代表の関係性。その歴史、そしてキリンが日本サッカーを“応援”する理由とは。キリンホールディングス株式会社・ブランド戦略部主査である泉伸也(いずみ・しんや)氏に伺いました。

(取材日:2020年5月12日 聞き手:竹中玲央奈)

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キリンが「支援」ではなく「応援」と言う理由

私は2017年より、キリンホールディングスのブランド戦略部に所属しています。企業ブランディング、つまりキリンの企業好意度を高めていくことが部の役割であり、私はサッカー日本代表という大きな資産を活用し、1人でも多くのサッカーファンから共感を獲得し、キリンファンになっていただくことを目指して活動しています。

 

キリンが日本代表のスポンサーを始めたのは、1978年。40年以上前になります。当時キリンビールの本社が原宿あり、山手線を挟んで向かい側にある岸記念体育会館の中に日本サッカー協会がありました。1978年のある日、ご近所の挨拶として、当時専務理事であった故長沼健さんがいらっしゃったそうです。

当時、サッカーは今のようにメジャーなスポーツではなく、冬の時代だったこともあり、「なかなかサポートしてくれるところがない」と聞き、キリンとしても社会貢献活動を模索していたので「日本サッカーを応援しよう」と決意し、この関係性がスタートしました。近所の縁から、40年以上続いています。

 

今ではこの取り組みを、私たちは“支援”ではなく“応援”と言っています。言い方を変えれば“支援”だし“スポンサード”かもしれません。でも、私たちは「サッカーを通じて人を応援する」という考えのもと、各活動を展開しています。サッカー日本代表だけでなく、ファン・サポーターをも応援することが大事だと思っています。

 

サッカーが生み出す高揚感、一体感、ワクワク感を分かち合える場所を、キリンが日本中で作り出すことで人や社会を元気にする、それこそがキリンのサッカー応援活動の存在意義であり、ブランドパーパスとしています。

キリンのコーポレートスローガン「よろこびがつなぐ世界へ」は、まさにサッカー日本代表そのものです。

 

43年で変化した応援のカタチ

応援し始めて今年で43年目ですが、この間に4つのフェーズで進化してきました。最初は、社会貢献として、1978年の5月に行なったジャパンカップへの協賛からスタートしました。第2フェーズはそこからしばらく経ってからで、2000年前後になります。

 

1970年〜1980年代にサッカー日本代表のブームはほとんどなかったのですが、93年のJリーグ開幕、98年にフランスで開催された世界の大舞台への初出場を経て、サッカー人気は爆発的に膨らみました。応援を開始して約20年、その頃からサッカーと言えばキリンと感じていただけるようになりました。それを機に社会貢献からスポーツマーケティングに切り替えていきました。サッカー日本代表の権利を活用したデザイン商品の発売や、キャンペーンなど販促プロモーションを展開していきました。

代表的なものは、2002年に実施した110万人に当たる「勝ちT」キャンペーンです。サッカー日本代表の盛り上げムードを作るために、「キリン製品を購入したら複数パターンあるオリジナルの青いTシャツが当たる」というもの。「応援する人を応援する」という、キリンとしての思いが込められたものです。

 

3つ目のフェーズが、“サステナビリティ”です。日本代表が連続して世界の大舞台に立つようになり、「サッカー選手になりたい」という子どもが増えてきました。日本代表のさらなる強化のためにも次世代の育成は欠かせないもの。そういった次世代の子どもたちの育成へのアプローチとして、47都道府県でサッカー教室などを展開し、日本サッカー協会とともにサッカーのすそ野拡大に注力してきました。

 

現在は、第4フェーズになり、“CSV”活動と位置付けて展開しています。社会貢献という意味のCSRではなく、“Creating Shared Value”、価値の共創です。サッカー応援を通じて、社会的価値と経済的価値を創出することを目指しています。

 

代表を応援する“効果”は数字で現れている

サッカー日本代表を応援することで、デザイン商品の発売や、キャンペーンによる売り上げへの貢献に加え、企業ブランドの活動として、商品ブランドでは繋がれないお客様と接点を持つことが可能になります。日本代表の強化はもとより、サッカーファンに高揚感・一体感・ワクワク感を分かち合える場を日本中で提供することで、理解・共感を獲得し、その結果「キリンっていいよね」と、サッカーを通じてキリンファンになっていただくことを目指しています。

 

数値化できない印象論だけで良い、とも思っていません。できる限り効果を可視化するため、いろいろな調査をしています。わかりやすい例がひとつあります。世間一般の人々に、キリンとサッカー日本代表の関係性を問う調査をしました。すると、4割が「キリンがサッカー日本代表のスポンサーであることを知っている」と回答したんです。年齢もスポーツ好きかどうかも関係ない層に調査した結果が、これでした。要は日本の4割が知っているとも言えます。

 

サッカーファンとそうでない人へキリンの好意度を聞いたときも、前者のほうが高い好意度を持っていることが調査結果として出ています。サッカー日本代表を応援していることが企業として優位に働いているのは、数字が示しているんです。これは、1978年からの40年以上にわたる応援活動により積み重ねてきたものだなと。

 

キリンの応援における2つの軸

キリンのサッカー応援活動には、大きく2つの軸があります。

1つは、ファンとともにサッカー日本代表を応援する活動です。わかりやすい例で言うと、キリンチャレンジカップです。ただ、試合に特別協賛するだけではなく、リアルとデジタルとマスを掛け合わせた統合コミュニケーションを実施しています。SNSやXRなどのデジタルテクノロジーを活用し、スタジアムでの応援だけでなく、スタジアム以外のファンも臨場感を味わえるような体感型の応援企画を展開し、日本中に応援熱をひろげていきます。

 

ただ、新型コロナウイルスの影響により、3月以降に予定されていた代表戦が中止・延期になり開催されていません。そこで、多くのサッカーファンに楽しんでもらうため、以下のような企画を実施しました。3月には「#待ってるぞサッカー日本代表」というTwitter企画を実施し、多くの日本代表への応援メッセージをいただきました。

同じく3月から、自宅でもスタジアムにいる臨場感や、選手視点が楽しめるサッカー日本代表の舞台裏を撮影した360°映像「The Blue 360°」を公開しています。

 

また、5月には、JFATV Classics特別企画「お家で#キリチャレの日」を実施しました。2009年に開催されたキリンカップサッカーを当時出場していた遠藤保仁選手と中澤佑二さんの解説付きで日本サッカー協会と共同で動画配信し、配信中に「#キリチャレの日」を付けた応援ツイートを募集することで、自宅にいながら日本中のファンと一体感を持って楽しんでもらうことを目指しました。多くのツイートにより、「#キリチャレの日」が日本トレンド3位になるなど大変好評をいただきました。

 

さらに、6月には、3月の「#待ってるぞサッカー日本代表」企画で集まった約2,000の応援メッセージを吉田麻也選手に届けることで、ファンとサッカー日本代表選手が直接つながり語り合える場として、「サッカー日本代表吉田麻也リモートトークライブ」を実施します。

 

<応援キャンペーンの事例>

・「#待ってるぞサッカー日本代表」Twitterキャンペーン(2020年3月)

https://www.kirin.co.jp/csv/soccer/daihyo_campaign_2003/

 

・サッカー日本代表の360°映像を限定公開(2020年3月)

https://www.kirin.co.jp/csv/soccer/360movie/

 

・お家で #キリチャレの日 (2020年5月)

https://www.kirin.co.jp/csv/soccer/nc/ouchi/

 

・サッカー日本代表吉田麻也リモートトークライブ

https://www.kirin.co.jp/csv/soccer/nc/talklive/

 

もう1つの軸が、サッカーを通じた社会課題に取り組む活動です。社会や地域、人との繋がりをサッカーを通じて形成していくこと。具体的には、2011年の東日本大震災以降、岩手、宮城、福島でサッカーを通じた復興応援を行なっています。

「JFA・キリン スマイルフィールド」 元日本代表・巻誠一郎さんも参加。子どもたちも目を輝かせた 画像提供:キリンホールディングス株式会社

 

2011年から子どもたちの笑顔づくりのために「JFA・キリン スマイルフィールド」という取り組みを開始し、2016年まで続けました。ご希望いただいた小学校すべてに元日本代表選手と訪問し、サッカー教室を実施するもので、6年間で693校10万人の小学生と触れ合いました。

 

2017年からはより地域に寄り添い、地域コミュニティ活性化に貢献するため、「JFA・キリン ビッグスマイルフィールド」を展開しています。被災の激しかった沿岸部の自治体と協働し、地元の方はもとより、県内外からお客様を招き、子供から大人まで楽しめる、人と人、人と地域の絆づくりに注力しています。

この取り組みは社内でボランティアを募るのですが、かなりの従業員が応募するんです。往復の交通費も全部自己負担ですが、それでもたくさんの人が全国から手を挙げます。サッカー応援活動が従業員のエンゲージメントに寄与しているという意味でも、応援してきて良かったなと思います。

画像提供:キリンホールディングス株式会社

 

高揚感・一体感・ワクワク感を生み出せるのが、スポーツが持つソーシャルグッドな部分だと思っています。サッカーが、人や社会を元気にすることは間違いありません。

キリンのサッカー応援活動のブランドパーパスをぶれずに続けていくことで、お客様から支持をいただけると思っています。やるのであれば、ぶらさずにやる。これがすごく大事だと思います。

 

コロナによって、価値観やライフスタイルは急速に変わっていくと思いますし、以前の状態に戻ることはないでしょう。ただ、サッカーやスポーツが持つソーシャルグッドという本質的な価値は変わらないと思います。だからこそプロアクティブにこれまでにない新しい応援を提案し、日本中に広げていきたいと考えています。

 

キリンが40年以上応援を続けてきた理由は、サッカー、そしてスポーツが人や社会を元気にする力を信じてきたからです。それは今でも変わりません。むしろ、代表戦が開催できない、観に行けないこの状況だからこそ、ファンに寄り添って、キリンとしてできることをしていきたいです。3月以降、前述したような取り組みをしてきましたが、今後もさらに企画していますので、楽しみにしていてください。