森 大樹

DeNA買収から丸5年。低迷期を脱却し生まれ変わったベイスターズの今。

2016年、球団初のCS(クライマックスシリーズ)進出を果たした横浜DeNAベイスターズ。日本一になった1998年以降、チームは低迷期が続いていたが、IT関連企業・DeNAが球団を買収し、2012年シーズンから様々なアイディアを打ち出すことで再びファンの心を掴んでいった。昨年の6月には球団史上最速でシーズン観客動員数100万人を達成した。最終的にはその数を球団史上最多の193万9146人にまで伸ばし、観客動員数は買収以降、5年連続での増加となった。

いかにしてDeNAは万年Bクラスのチームを立て直し、一躍人気球団までに押し上げたのかを、球団広報の河村康博氏に伺った。
 

ベイスターズを買収し、DeNAが打ち出したコンセプト

DeNAが横浜ベイスターズを買収し、「横浜DeNAベイスターズ」として生まれ変わったのは2011年の12月のこと。当時、“モバゲーベイスターズ”になってしまうのではないかと話題になったことを、筆者は覚えている。既にIT関連企業としてソフトバンク、楽天が球団買収を行っていたが、DeNAの主力事業はゲーム。安定した球団経営ができるのか、と不安視する声もあった。

そのような経緯もあり、親会社が変わることでの低迷するチームの変革に対する期待と不安で従来の横浜ファンは複雑な思いを抱えていたに違いない。

だが、球団内部は明確なコンセプトを持ってスタートしていたと河村氏は語る。

「野球だけをやって会社として存続をしていき、お客さんに喜んでもらうのは限界があると考えていました。もちろん野球が中心になることは変わらないんですけど、野球というスポーツ以外の要素もしっかりと整えてお客さんに楽しんでいただき、球場やその周辺、さらには横浜の街を盛り上げたいと考えていました。」

昔と違い、娯楽が溢れている現代において、野球というコンテンツ1つだけでやっていくのは厳しいとDeNAは早い段階から気づいていた。

新球団として掲げたコンセプトは「継承と革新」。日本一になった1998年以降、低迷するベイスターズを支え続けてくれているファンがいることも分かっていた。

「当然、球団には歴史がありますし、以前から応援してくださっているファンもいらっしゃるので、ちゃんと継承しなければいけないことはしていきましょうと。一方で新しいことをいかにできるか、革新的な要素を入れられるかというのは大事にしています。」

 

まずはマーケティング調査。横浜の街を知るところからのスタート。

プロ野球の世界はまだまだ新しい挑戦に対する抵抗感が強く、タブーとされてきたこともある。それでも何かを変えていかないことには革新を生み出せない。

「買収した時、どういうお客さんが来ているというデータが全くなかったんです。ちゃんとお客さんのことを理解し、誰が来ていて何を求めているというのを調査して、それにあった施策を打ち出していきました。同時に新しい球団なので、話題も提供していくことも考えていました。」

話題となった施策で特に印象に残っているのは、チケットの返金サービス。

「全額返金!?アツいぜ!チケット」と題し、試合勝利時には半額まで、敗戦時には全額を上限としてキャッシュバックを行うチケットの販売を行った。横浜ファンならずとも覚えている人も多いではないだろうか。成功だったかはともかく、今までの常識を覆すような施策で「DeNAベイスターズは何か一味違う」と人々に思わせたことは間違いない。

現在のベイスターズは地域密着を掲げ、“横浜”のチームであることを前面に押し出しているが、初めからそうだったわけではないようだ。様々な調査をしていく中で横浜の街が持つ力、可能性を感じ、ベイスターズがそれを生かしながら愛されるチームを目指していくためには地域密着が不可欠だという結論にたどり着いた。

「横浜の街が持っているポテンシャルというのは12球団の中でも1、2位を争うくらい高いんですよね。思いつくだけでも人口、街のブランド、横浜スタジアムのアクセスの良さなどが挙げられます。」

その中で改めて横浜市民に対し、横浜の街をどう思っているのか、1万人規模でのWeb調査を行った。球団について、というよりあくまでも横浜に対してのイメージ調査という位置付けだ。

「市民に聞いて一番多かったのが『海と港の街』という声だったんです。あとは『おしゃれで開放的な街』や『国際的な街』という意見も多かった。横浜のことを大好きな人たちが持っている街のイメージに僕らが近づいていければ、ベイスターズのことも愛してくれるんじゃないかという考えでやっていったんですよ。」

横浜市民が抱く街のイメージに合わせ、2015年からはユニフォームカラーの変更に着手している。ホームユニフォームの濃紺部分を海と港を思わせる鮮やかな青色、“横浜ブルー”に変更。2016年から採用されたビジターユニフォームも“海と港の街、横浜”をコンセプトにデザインが一新されている。

“海と港の街、横浜"をイメージしたデザインに一新されたビジターユニフォーム