日本のスポーツ界の想いを言葉に変える。コピーライター・吉谷吾郎の仕事観

提供：吉谷吾郎さん

「はじめはボランティア仕事ばかりでしたけど、その時間にやって来たことは無駄ではなかったですし、その一つ一つの積み重ねで信用を得られたのだと思います。」

（株式会社パラドックス　クリエイティブ・ディレクター吉谷吾郎）

「４年に一度じゃない。一生に一度だ。- ONCE IN A LIFETIME -」というキャッチコピーが書かれたポスターを街中で目にすることが増えてきました。このポスターは2019年に日本で行われるラグビーW杯に向けてのもので、キャッチコピーを考案したのはコピーライターの吉谷吾郎さんです。

子供の頃から続けた水泳で、ジュニアオリンピックで上位の成績を残していたにも関わらず、チームスポーツをしたいという理由で高校ではラグビー部に入部した吉谷さん。高校卒業後は大学ラグビーの名門・早稲田大学でもラグビーを続けます。

社会人になるとボランティアで母校のラグビー部における集客プロジェクトのディレクション、高校のラグビー部のヘッドコーチを引き受けるなど、プライベートの時間もラグビーに費やすようになりました。もともとはプレーヤーとしてラグビーに親しんでいた彼は、いかにして世界最高峰の舞台であるW杯のキャッチコピーを書くまでに至ったのでしょうか。

言葉を仕事にしていこうとした原点を辿りながら、吉谷さんの仕事観を伺います。

ラグビー漬けの生活から、なぜコピーライターへ？

僕は子どもの頃からずっと水泳に打ち込んでいて、ジュニアオリンピックという全国大会でも決勝７位という成績を残していました。高校生になっても水泳を続けようとしていたのですが、早稲田大学高等学院には水泳部がなかったんです。先生からは「練習はクラブチームで続けて、インターハイには高校の選手として出場しても問題ない」と言われていました。

ですが、周囲が部活動をするなか、僕だけがクラブチームで水泳ばかりするのは嫌だと思い、部活動としてチームスポーツをやりたいと思った時に選んだのがラグビーです。父や兄がやっていた影響もあって、小学生の頃は水泳と並行してラグビーをやっていました。高校でラグビーをまたやることになって、大学でも続けて、社会人になってからは母校でラグビー部のヘッドコーチもやらせていただきました。

実はこれまでの仕事人生で「これをやりたい！」というものがあまりなかったんです。「やってほしい！」とか「やってみる？」と人に導かれて、それを一生懸命やってきただけでした。

今ではそういった気持ちはなくなっているのですが、当時、就活をする時に嫌だと思ったのは２つで、スーツを着ることと、大学ラグビー部の先輩がいる会社に行くこと。そこで、自分は何をやりたいかと考えた時に、もともと言葉が好きで、広告に興味を持っていました。それで、コピーライターという仕事に憧れを持つようになりました。

クライアントという形でいろいろな業界の人たちと仕事ができて勉強になることが多そうだし、１つのプロジェクトが何十年単位の建設会社やインフラ事業とはちがって、数ヶ月単位でまた次のプロジェクトに取り掛かるという仕事のスタイルも自分に合っていると思っていました。

最近、僕が言葉を好きになったきっかけが分かったんです。卒業してからもお世話になっていた高校時代の先生が亡くなりその方のお通夜に向かっているときに、高校１年の時に受けたその先生の授業を思い出したんですよ。提出した作文に対して、先生が「面白いから小論文コンクールに出してみたら？」とアドバイスしてくれたんです。

そして全国コンクールに出した結果、佳作に入賞することができました。周囲の人に読んでもらって「良かった」と褒められることがとても嬉しくて。文章を書くことの楽しさを肌で感じた原体験だったと思います。

下積み期間を経て、広告という仕事が誇りに

でも実は、高校の頃からフジテレビに就職したいと思っていたんです。就職活動でももちろん受けて最終面接までは進んだのですが、緊張してしまい本来の自分が出せずに落ちてしまいました。

その後、どうしようかと思って大学の地下にあるパソコン室で就職ナビサイトを開きました。もともと興味があった「広告」というキーワードで検索した時に、今の会社に出会ったんです。広告という業務もそうですが、表参道にオフィスがあることに心惹かれたのを覚えています（笑）。

１年目は、社内の活性化をはかるために行われる、飲み会や社内の行事の企画・実行と、小さな求人広告の原稿をたくさんつくる仕事が主でしたね。社内をクライアントに見立てて、どうしたら楽しんでもらえるか、どんなレクレーションを入れたら良いかなどを考えていました。

３年目くらいの時に、広告業界の一流の人たちにインタビューをし、本を作るという仕事に関わったのですが、そこが１つの転機だったのかなと。その仕事では取材とライティングを担当したのですが、すごく良い刺激を受けて、もっと誇りを持って仕事をしようと思いました。

なかでも、（※）箭内道彦さんにお話を聞いた時に「社会を幸せにしたい、勇気付けたい、みんなを幸せにしたい」という話をしていただいたのは強く印象に残っています。

※箭内道彦：クリエイティブディレクター。タワーレコード「NO MUSIC,NO LIFE.」、東京メトロ「TOKYO HEART」など、数々の広告を手がける

ボランティアを経てW杯の仕事を掴み取る

本を作る仕事をしていた頃に、ボランティアでしたが当時大学の監督を務めていた後藤さん（後藤禎和氏：現NPO法人ワセダクラブ理事）にいただいたお話から（※）早明戦のディレクションを行う機会がありました。

※2013年12月１日に行われた関東大学対抗戦Ａ 早稲田大学対明治大学戦。この試合は、国立霞ヶ丘競技場で行われる最後の早明戦であり、来場者数46,961人を記録した

国立での最後の早明戦は、僕の中で一番の仕事ですね。「国立をホームにしよう。」を合言葉に集客プロジェクトが始動したのが７月。そこから本番の12月まで、本業とは別にボランティアとして全体のディレクションをやりました。

現役の部員たちだけでなく、早稲田の学生たち、もちろん僕らをはじめとしたOBたちを上手くコントロールしていくことが必要でしたし、SNSの発信の仕方、広告の制作などを全てをやっていました。とにかくこの早明戦のプロジェクトを超える夢中というのはないというくらい夢中でした。

プロジェクトの始動として掲げた旗

その後、早明戦での仕事ぶりを見てくださった方の縁や、同じ時期にJリーグクラブの湘南ベルマーレさんの理念やスローガンをつくる企業ブランディングの仕事を担当させていただいた実績もあり、当時新設されることが決まっていた日本ラグビーフットボール選手会のブランドづくりや広報の仕事をやらせていただくことになりました。

そこで、ロゴマークやホームページをつくったり、コンテンツの作成やSNSの発信などをしていましたね。それがきっかけで選手会の発起人の一人であるトシさん（廣瀬俊朗氏：現 東芝ブレイブルーパスBKコーチ）と繋がって、『なんのために勝つのか。 ラグビー日本代表を結束させたリーダーシップ論』という本に関わるなど、一緒に色々な取り組みをするようになりました。そして、いろいろなラグビーのご縁があって、サンウルブズの立ち上げの仕事も多く関わらせていただけることになりました。

2017年の春、ラグビーワールドカップ2019の大会公式キャッチコピーの案を出してくれないかと大会組織委員会の方からいただきました。本来なら大手広告代理店のコピーライターが考えるものだと思うのですが、これまでの僕のラグビーに関する仕事への情熱を見てくださった方からのお声がけでした。そして、運良く自分の書いたコピーが選ばれて世の中に出ることになりました。

おかげさまで多くの反響をいただいており本当にほっとしています。それからも、ワールドカップ組織委員会の他の部署の方とボランティアのコンセプトづくりや、日本ラグビーフットボール協会も交えた2019年以降のレガシープログラムの仕事などのご依頼もいただけました。今振り返ればはじめはラグビーの仕事はボランティアばかりでしたけど、７年間やって来たことは無駄ではなかったですし、一つ一つの積み重ねによって信用を得られたのだと思います。

やりたい仕事の基準は、チャレンジかどうか

仕事をする上で心がけているのは、ただ受注することが目的でなく、本当にその企業や組織の志や夢を実現させるために必要なことを本質的に考えてご提案することを心がけています。なので、例えばもともとは「採用ホームページをつくりたい」というオーダーでも、課題を深掘りしていくと「社内コミュニーケーションの活性化と社員のモチベーションUPが先ですよね」と提案することもあります。

ですが、それは人事担当者では手に負えなくなってしまいますよね。なので、「ホームページをつくることは手段で、課題を解決することが目的」と理解してくれる真剣な経営者との仕事がほとんどになっています。そして、経営者の方と真剣勝負の仕事をすることで、「人としての真摯さ」や「人間ってどんな生き物か」ということをいつも勉強させてもらっています。

提供：吉谷吾郎さん

今、世界中に日本の素晴らしさを伝えることに興味を持っています。僕のクライアントには社名に「JAPAN」が付くクライアントがたまたま多いこともあるせいなのか、多くの経営者たちが、「日本は凄い国だということを世界に伝えたい」と言っていたことに感化されているからかもしれません。

僕のクライアントだけでなく、スポーツ、なかでもラグビーを通して日本の素晴らしさを世界に発信していくような仕事を今後はしていけたらと思っています。

誰かに仕事をお願いしていただいたときに、「自分からお願いしてでもやりたいかどうか」ということも大事にしています。そのやりたいと思う基準は、自分にとってチャレンジする要素があるかどうか。

「できることをやる」のは簡単ですが、簡単な分しか達成感を得られないものです。自分のできる範囲ではなく「できないかも」「やらなければいけない」と思える仕事に自分自身で意義付けをしてチャレンジしていきたいです。

そういったチャレンジする仕事だと、ほとんどのケースで「誰かに頭を下げないとできないこと」が生じます。自分にできないことは「教えてください」「手伝ってください」と頭を下げないといけないじゃないですか。自分にない強みを持っている人と働きたいですし、みんなが自分の強みを活かしあって、１＋１を２以上にしていくことが大切だと、会社やラグビーなどのチームワークを通じて学びました。

仕事は人と人の信頼関係

仕事をしていく上で大切だと思っているのは「人との信頼関係」です。仕事は、「会社」からやってくるのではなく、「人」からやってくるものだと思います。人との出会いを大切にして、出会ったすべての人に感謝することができて、その人たちの役に立ちたいという思いがあれば、そこに人が集まってきていい仕事ができるのだと信じています。

信頼関係をつくるために大事にしているのは、「正直でいること」です。誠実さと言ってもいいかもしれませんが、嘘の自分では相手に見透かされてしまいますし、こちらが相手を心から信じていなければ、向こうも自分を信じてくれませんから。

あとは、「約束をして、それを守る」ということも大事にしています。しかし、どうしても約束を守れない時もあります。そういうときも、嘘をついたりごまかしたりせず、正直に「ごめんなさい」とすぐに全力で謝ること。ピンチの時でも逃げなければ、それをチャンスに変えることができるので。

いい文章やコピーを書いたり、企画を考えたりする上で大切なのは、いかに普段から嘘をつかずに誠実に生きているかとか、電車で人に対してやさしくできるかとか、そういう日頃の生活をきちんと生きることだと思っています。

自分から発せられる言葉には日頃から責任を持ちたいですし、あらゆる仕事は「困ったり悩んでいる人によろこんでもらうもの」だと思うので。仕事というものは、「自分のため」だけではなく、人によろこんでもらって、はじめて大きなよろこびを得られるのではないでしょうか。