日本瓦斯が、東京ヴェルディを支援する理由。「同じガスならわれわれを」

創業65年の総合エネルギー企業、日本瓦斯株式会社（ニチガス）。現在明治安田生命J2リーグに所属する東京ヴェルディのコーポレートパートナーとして、2018年よりスポンサーシップ契約を結んでいます。

東京ヴェルディというコミュニティに入り込むことで、共感と信頼を得られるようになったといいます。地域との繋がりが欠かせないガス事業において、柏谷邦彦・代表取締役専務執行役員と岩谷治樹・常務執行役員のお二人に、スポンサーシップが持つ意味と効果に迫りました。

（取材日：2020年6月26日　聞き手：小泉真也、竹中玲央奈）

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SNSで話題。ライバルチームとライバル企業の関係性

弊社はもともと関東郊外で事業を展開していましたが、2017年4月の都市ガス小売全面自由化を受けて東京都心にも進出しました。当時は東京での知名度が全くなかったので、新規のお客さまにご契約をいただくためにさまざまな施策を練っていました。

ガスは、会社によって価格差がほとんどありません。値段で勝負するのではなく、差別化することが必要だと感じました。そこで、「われわれがスポーツを応援すれば、コミュニティとの関係を築くきっかけとなり、ファンやサポーターの方々にお選びいただけるきっかけになるのではないか」という仮説に至りました。

Jリーグができる以前の読売サッカークラブ時代を知っているわれわれの世代からすると、東京ヴェルディはプロ野球でいう読売ジャイアンツのような圧倒的存在でした。東京に進出してきたばかりの会社なんて、相手にされないと思っていました。

でも1998年終了後に読売新聞がクラブ経営から撤退し、以後の経営を行なってきた日本テレビも2009年の9月に撤退。Jリーグのサポートもあって経営危機を乗り越えて以降は市民クラブとして運営し、たくさんの中小企業が東京ヴェルディを支え、現在までやってきています。苦しい状況を経験してきたからこそ、支えてくれている企業に対して、サポーターの方々が熱い思いを持っていることに気づいたんです。東京ヴェルディのサポーターとスポンサー企業の切っても切り離せない関係性にはとても魅力を感じました。

はじめに、東京ヴェルディの知り合いの方と話をしました。話が進み、まずは気軽に始められる一番安いスポンサードからスタートしたところ、いきなりSNSで話題になったんです。「東京ガスがFC東京なら、ニチガスは東京ヴェルディなんだ」と。SNSでの露出効果も、われわれにとってプラスになると感じ、翌年以降もスポンサーを継続していくことにしました。

スポーツへの投資は初めてだったので、スポンサーによる費用対効果は未知数でした。東京ヴェルディのスポンサーシップは、全てが新たな挑戦として始まりました。

柏谷邦彦・代表取締役専務執行役員

東京ヴェルディが持つ、コミュニティの“強さ”

東京ヴェルディのスポンサーを始めて、再確認したことがあります。それは、お客さまとの契約という1対1の関係だけでなく、特定のコミュニティとの信頼関係を築く大切さ。繋がり、認め合い、支援し合うという信頼関係です。われわれの場合、その「特定のコミュニティ」こそ、東京ヴェルディそのものだったんです。

都市ガスが自由化されていなかった頃は、消費者が選択する余地なくひとつの会社からガスが供給されていました。しかし自由化された今、価格やサービス、会社への共感をもって、消費者の方々にガス業者を選んでいただく時代になりました。お客さまのコミュニティとの関わりを持つことは、われわれの事業にとって不可欠です。

社内でも、コミュニティと関わる重要性が浸透してきました。「まずは東京ヴェルディというコミュニティと繋がるところから」だと、社員も理解しているのが伝わってきます。スポーツをしたことがなかったり、もともと東京ヴェルディのファンでなかったりしても、社員が生き生きと関わるようになりました。

2019年7月に行なわれた横浜FC戦では「ニチガスDAY」として、コラボグッズの配布や大抽選会など多くのイベントを実施しました。社員や提携している地域のサッカーチームの子どもたちが選手入場時のエスコートキッズとなり、反響も良かったです。

「ニチガスDAY」の応援には、当社のパートナー企業の方々も参加してくださって、当社関係者で合わせて約1,000人近くにもなりました。サポーターの方とも交流して、一緒に応援したので、とても盛り上がりました。

さらに、社員がスタジアム周辺のゴミ拾いをしたり、一方でサポーターの方々がニチガスの横断幕を作ってくださったり。2020年5月には稲城市と東京ヴェルディと連携して、市内の新小学校1年生にランドセルカバーを配布することができました。さまざまな活動を通じて、東京ヴェルディのコミュニティに入り込めてきたと感じています。

岩谷治樹・常務執行役員

あまり競争を好まないガス業界の中で、ニチガスは他社とは少しカルチャーが違っています。お客様との接点を強みに、これまでの業界の規制や秩序たるものを恐れずに挑戦し、お客さまがエネルギーの購入先を自由に選べる真の自由化を実現するために競争してきた会社です。

今J2で日々戦っている東京ヴェルディと重なります。どちらも日々新たな挑戦をしている戦う集団です。われわれも東京ヴェルディをみて、いつも勇気をもらっています。

チームが大変な状況でも、ファンやサポーターの方々が必死に応援している姿も印象的です。スタジアムに観客として足を運んでも感じますし、社員としてイベント運営に関わっていても感じます。東京ヴェルディのコミュニティの強さには、感動させられることが多いですね。

コミュニティからの共感。ポジティブな反応に

スポンサーをしていて嬉しいことは、「ニチガスさんありがとう」とファンやサポーターの方々に言っていただけるようになったことです。

競争をして伸びてきた会社だからこそ、SNS上でネガティブな反応も少なくありません。ですが東京ヴェルディと活動をすることで、良いコメントやポジティブな反応が自然と増えたんです。

お客さまからの反応を見ていると、われわれがエネルギー事業を通じて実現したいことと、東京ヴェルディがスポーツを通じて実現したいことが似ていると改めて感じます。エネルギーやスポーツはあくまでも手段であって、目的は消費者やサポーターの方々に共感していただき、感動を共有し、信頼関係を築くこと。表現したいことは同じなんだな、と。

今後も、“共感”を活かした施策を考えています。現在、「ヴェルディガス・でんき」のリリースを予定しています。これにより、売り上げが資金となって東京ヴェルディを応援するものだということが、より明確になります。同じガスなら、東京ヴェルディを応援しているニチガスにしようと思っていただければ嬉しいです。

サポーター企業同士の繋がりも、ありがたいスポンサーメリットですね。例えば千駄ヶ谷の街づくりに力を入れられているFMG株式会社さんとは、千駄ヶ谷をひとつのコミュニティとしてエネルギー提供をニチガスで一括するような仕組みを企画しています。

たくさん関わってきているチームなので、もちろん勝って欲しいという思いは強いです。ただ仮に良い結果が出なかったとしても、結果に至るプロセスが大事だと考えています。チームとサポーターが力を合わせて、ひとつのゴールに向かって挑戦している姿が、多くの共感や感動を引き起こします。われわれもその一部となって、ぜひ今後も関わっていきたいです。

スポーツを新たな日常へのエネルギーに

コロナ禍を機に、デジタルを活用してスポーツを応援しようという動きが加速しました。コロナが収束しても、さまざまな理由でスタジアムに足を運べない人もいるはずです。スタジアムにいなくても応援できる仕組みは、これからも活用できますよね。

サッカーだけでなく、スポーツ界全体が同じ課題と向き合っています。新しい応援の方法を、競技を超えて広げていって欲しいです。スポーツ業界という枠組みが広がることにも繋がると思います。

先ほどまでのコミュニティの話でいうと、次はどうデジタルのコミュニティに入り込んでいくのかに焦点が当てられます。東京ヴェルディというスポーツのコミュニティと、デジタルのコミュニティを掛け合わせば、さらに活性化できるのではないか、と。

コロナウイルスという課題を、人類は必ず解決して乗り越えていくと信じています。課題や困難を乗り越えていくという点ではスポーツと重なるものがあり、スポーツは一種のモチベーションにもなり得ます。だからこそデジタルなどを利用してスポーツの価値を上げていくことが、コロナを乗り越えるひとつの方策になると考えています。

コロナ禍でスポーツの価値を再確認した人も多いでしょうし、落ち着いてきたら一気にスポーツへの需要が爆発しそうです。われわれもスポーツ界に対して何ができるのかを考えて、主体的に動いていきたいと思っています。

スポーツ界だけでなく医療の最前線で支えてくださっている方々など、全ての人々を応援する意味を込めて。立ち止まってしまったスポーツを1日も早くスタートし、世の中の活性化に少しでも貢献できるよう願っています。