東京五輪×スポンサー。スポンサーはオリンピックに何を与えて何を得る？

来たる2020年の東京五輪・パラリンピック。今大会の招致においては、“レガシー”という言葉が頻繁に用いられた。新国立競技場をめぐる問題が世間の注目を集めたように、競技場などハード面でのレガシーが一つの大きな争点であることは間違いない。しかし、一過性の熱狂をもたらすだけに留まらないスポーツ文化の醸成や、日本のスポーツビジネス市場を拡大することといった、社会科学的なレガシーについての議論はなかなか活性化していない。

そこで今回はオリンピックの「スポンサー企業」について考察していきたい。

スポンサー企業の出す広告は企業のみならず、様々な種目や選手の認知度・イメージの向上にも繋がる。そして、こうした企業がスポーツの持つ影響力を正しく理解し、イメージや売上のアップに繋がれば、スポーツへの投資を促進することが出来る。

五輪と言えばあの会社！アンケートで浮かび上がる国民のリアルな声

2020年の東京五輪のスポンサーとして真っ先に思い浮かぶ企業を尋ねたアンケートで、圧倒的に強かったのはコカ・コーラ社だ。1業種1企業のみが認定されるIOC最高位のスポンサーシップ「ワールドワイドパートナー(TOP)」であることを活かして精力的にキャンペーンを展開し、消費者に「五輪と言えば…」と想起させることに成功している。次点はTOYOTA社で、ワールドワイドパートナー以外ではアサヒビール社が票を伸ばした。

なお、このアンケートは2016年に行われたものであるため、リオ五輪の時期に一度上がった後、尻すぼみになった企業も存在する。ただ、東京五輪が近づくにつれ再浮上するものとも思われる。

ちなみに、このアンケートでは東京五輪に関する印象に残ったスポンサー活動やキャンペーンについても聞いている。ここに抜粋されているものはほんの一部に過ぎないが、馴染みが深いものではないだろうか。

五輪とパラリンピックのイメージの違い、あなたは言えますか？

良いスポンサーになるためには、コンテンツの特徴をよく理解することが重要だ。この表は、五輪とパラリンピックのイメージを比較したもの。五輪は“影響力がある”という項目で群を抜いているのに対して、パラリンピックは“社会貢献”、“挑戦している”といった印象を持たれているようだ。スポンサーはこういったイメージを踏まえた上で、認知度拡大であれば五輪、社会的なイメージアップであればパラリンピック、というように、目的や活動ごとに使い分けていくことが必要だろう。